文 | 镜相责任室，作家丨阮怡玲，裁剪丨胡苗

2026 年 3 月底，知乎发布了 2025 年全年财报。这份财报呈现了一个奥秘的改动：上市以来初度实现全年盈利，经调养净利润 3790 万元。但盈利主要来自资本戒指，收入结构比拟上年未发生光显变化，用户范围数据也不再深远。

某种真义上，这份财报是知乎夙昔六年的一面镜子。看成中语互联网最具辨识度的常识社区，知乎的探索险些复刻了一代内容平台的典型窘境——手持优质用户和稀缺内容，却在从"社区"到"生意"的路上反复试错。

它先后押注告白、常识付费、网文、奇迹解说和 AI，每一次都踩中了风口，每一次都在增长放缓后寻找下一个标的。

一样是在这些赛谈上，小红书把"内容"变成消费决策进口，施展了社区不错高效完成走动闭环；番茄演义和阅文把"内容"作念成 IP，施展了内容付费的市场渊博；Reddit 和 Quora 把社区内容变成 AI 语料，卖给 AI 公司，施展了专科简直的内容库是稀缺品。

换句话说，知乎的尝试，并不是选错赛谈。"同业们"的凯旋，反而从不同侧面印证了知乎中枢判断的正确。问题长久在于：知乎以深度、信任、专科常识为底色的社区基因，该怎样找到适配的交易旅途，把正确的事简直跑通？

2020~2022：告白基因错位

2020 年前后，知乎想要赢利其实没什么好纠结的。

那时行业的共鸣是：用内容留住用户，再将用户的简洁力与信任滚动为告白价值。2020 年，微博告白与营销收入 14.9 亿好意思元，占总营收的 88%；小红书告白业务营收同期实现 3 倍增长。

知乎也在这条路上。到 2020 年，知乎累计内容创作家达到 4310 万，月活用户 7570 万，一个典型的内容社区该有的供给和流量，它都有了。

此时，知乎准备上市，更要珍视盈利。强化告白变现，便是最言之成理的交易化第一遴荐。2020 年，告白与内容商务收入共计占了知乎总营收的 72.41%，是皆备的中枢。

但知乎的告白之路没能陆续走高，到 2022 年，该占比开动下滑，2025 年仅占至 30.7%。

回头看，知乎告白形式与社区基因有所各别。知乎社区崇敬感性、深度、信任驱动的常识商量，从知乎领先邀请李开复、马化腾等东谈主入驻答题开动，社区就已奠定专科化基调。而告白依赖冲动、碎屑化的简洁力。

证券商量所 2021 年发布的商量论述浮现，知乎用户画像里男性比例为 56.9%，30 岁及以下用户占比 78.7%，一线及新一线、二线城市占比 73.8%，号称互联网平台中的"高质地用户"。然则，这份高价值却莫得带来告白滚动，有在知乎投放过告白的企业反应，其同期滚动率约莫是微信、百度等渠谈的二极度之一。

为了跟上行业告白变现的节律，知乎的社区运营曾向"流量倡导"歪斜：放宽内容门槛，推出盐选专栏、念书会，引入更多非专科内容，试图粉饰更广泛的用户群体；同期，全面扩大告白粉饰范围，保举页、真贵页、问题页、谜底页致使挑剔页，都被植入了告白。据行业测算，那时知乎信息流告白加载率一度升迁至 15% – 20%。

但随之而来的，是用户的负面反应与中枢用户流失。

知乎尝试了两种惩处决议。一个是 2020 年头推出的"知 + "，一种不浮现"告白"瑰丽的付费曝光器具，还允许创作家在内容中添加商品贯穿、APP 下载等营销插件。本色上是将用户对答主的信任平直变现，但也因此蚀本了这种信任。

另一个决议是全力鼓动视频化，推出"海盐野心"，干预 5 亿资金激发创作家拍摄视频，并将" 6 秒视频播放数目（VV）"定为中枢侦察倡导。然则，蓝本的图文生态因此受到冲击，擅长写图文的答主，拍视频并不在行；用户也不买账。

这些尝试背后，知乎都是想把我方这个"常识型社区"调动得更像"走动型社区"，但却忽略了用户的中枢使用风气：遭受问题、搜谜底、看懂了、就走了。就算想用钱，也得跳转到其他平台去买。

这就造成了一个死轮回：想多赚告白钱，就得多放交易内容；但交易内容多了，信任就稀释了，告白遵循反而变差。告白遵循欠安，又不得不投放更多交易内容，进一步蚀本社区价值。

到 2022 年，知乎 MAU（月活跃用户数）达到近 6 年高位 1.013 亿，同比增长 5.63%，但营销告白收入却同比下跌 8.36%，流量增长也曾带不来相应的告白收入增长。

尔后，用户增长也堕入停滞，2024 年 MAU 跌回 9900 万，到 2025 年，知乎干脆不再深远用户范围数据。

与此同期，2022 年、2023 年，知乎的销售和营销用度别离达到 20.26 亿元、20.48 亿元，为 6 年内峰值，砸钱换流量的形式失效了。

六年后回看这段路程，小红书的对照尤为明晰。一样是内容社区，小红书的告白收入占比自 2022 年起，长久保管在 70%~80%，成为平台结识的中枢收入开头。

看成一个"海淘"、"种草"起家的内容平台，小红书的社区基因与告白形式似乎愈加适配。用户来平台上找保举、作念决策，告白以"训诲共享"的体式存在，自身便是内容的一部分。

但小红书一样濒临告白与社区氛围怎样均衡的问题，夙昔几年中，对于"小红书告白太多"的商量层见错出。而小红书也在积极进行社区料理，发布了《社区条约》，建树了打击不实营销战队等。据 2022 年 11 月数据，当年小红书累计计帐舞弊点赞行径 31 亿次。尔后平台料理力度陆续加强，仅 2025 年上半年，封禁的黑灰产账号就已杰出 1000 万个。

本色上，小红书珍视的是种草条记的简直度——这自身便是其内容中枢。而知乎的窘境在于，它需要从"科普与商量"的中枢氛围，强行转向"消费与购物"的交易逻辑。

小红书的进，与知乎的退，直指一个深层问题：并非通盘内容平台都相宜以告白为交易主业。当一个社区的中枢钞票是用户的专科信任，而非消费冲动时，强行适配告白模子，损耗的可能正是它最值钱的东西。

2023~2024：探索内容付费的范围

当告白旅途遭受瓶颈，知乎开动从赚告白主的钱，转向平直赚用户的钱。

最光显的信号便是财报口径变了：2023 年一季度，付费会员收入第一次杰出告白，成了知乎第一大收入开头。

知乎在内容付费领域早有探索。它的第一个交易化落地产物便是"值乎"，即付费问答。但在 2023 年之前，常识付费对知乎而言，长久仅仅"镌脾琢肾"的收入补充。2019 年，知乎推出的"盐选会员"，整合了盐选专栏、Live 讲座、电子书、有声书等多种体式，本色上是对社区优质内容的整合与变现。2020 年，知乎的平均月付用度户占月活跃用户的比例（付费率）仅为 3.4%。

简直冲破僵局的，是低廉、高频、易传播的网文演义。早期知乎问答里，就有好多东谈主写"演义式回应"，其后出了《宫墙柳》这种爆款，知乎才发现，用户不仅欢欣为常识用钱，也欢欣为故事用钱，而况看故事的东谈主更多、更欢欣反复用钱。

2023 年，知乎趁势将网文业务孤苦拆分，推出"盐言故事"品牌，上线了孤苦 App。IP 变现也同步鼓动，多部作品被改编为影视剧，2025 年，版权收入作家范围同比增长 6 倍。

网文能成，亚搏app在于它和知乎的社区生态契合：答主擅长写短篇，用户也风气碎屑时期刷内容，算法稍许推一下，就能把故事送到心爱看的东谈主眼前。

而网文领域阅文、番茄等竞争敌手的发展，也佐证了这种收入形式能够跑得通。阅文集团主打"付费阅读 +IP 改编"的形式，其中枢便是靠优质网文内容吸援用户付费订阅，再通过 IP 改编实现二次变现。收尾 2025 年，阅文的会员月均消费额达到 32.9 元。

番茄演义主打"免费阅读 + 告白变现"形式，靠读者看书时的横幅告白、章节间短视频告白实现盈利，再将告白收益与作家分红。概括媒体报谈，2024 年番茄系业务收入超 300 亿元，番茄演义孝敬大部分收入。尽管字节朝上称上述数据不实，但 QuestMobile 数据浮现，2024 年 10 月 -2025 年 9 月番茄演义平均 MAU 为 2.3 亿东谈主，可见番茄也曾均分了多数市场。

但知乎盐选会员月均消费额为 10.5 元，与阅文、番茄们不在归并个盈利层级。网文简直赢利的，不仅仅"写出来"的内容，更中枢的是围绕内容建树起来的整套体系，包括 IP 设备、范围化供给、工业化分娩等。这却不是知乎擅长的。

2023 年，知乎付费会员收入曾达到 18.27 亿元的岑岭，但之后逐年下跌，会员月均消费额更是一齐走低，依靠网文发展付费会员的旅途劣势已现。

另一条路，则是更贵的、需要强服务的奇迹解说。前几年，朦胧、得到等网罗学校在常识付费赛谈走出了孤苦的一条路，为知乎提供了可参考的训诲。

奇迹解说在那时被知乎当成了"第二增长弧线"，首创东谈主周源致使在 2022 年 11 月的公开信上说：知乎想作念的不啻于一个平台，而是用技能推动解说数字化转型。知乎在 2019 年就开动试水，2022 年收购解说机构，2023 年全面我方作念，把"知乎知学堂"推到了台前。

为了推动这项业务，知乎险些动用了通盘资源：App 里开了一级进口，搭建了从 9.9 元引流课到数千元考试营的课程体系，并通过站内告白和算法保举全力践诺。

这套打发一开动照实管用，从 2022 年到 2023 年，奇迹解说的收入从约 2.48 亿元升到 5.66 亿元，翻了一倍。但这条路照旧没能陆续走下去。2024 年，奇迹解说收入跌至 4.68 亿元，2025 年该项收入也曾不再单列。

回过甚来看，知乎的社区才气与奇迹解说的产业逻辑一样存在错配。

那时，职教领域的头部竞争敌手，早已建树起老练的教研、督学、奇迹服务体系，洒落的机构与培训班也通过短视频、直播等阶梯占据市场，留给知乎的空间本就未几。

而知乎耐久构建的是内容分发才气，擅长的是"作念内容"，不是"作念服务"。课程大多靠外部机构和讲师，难以把控完满经过，不仅赚不到些许利润，质地也不结识，退款的东谈主终点多，且还因此出现过负面新闻——在黑猫投诉平台，仅以"知乎知学堂"为要道词搜索，收尾当今有 576 条投诉。

不管是网文这类轻量级内容付费，照旧奇迹解说这类重钞票产业生意，知乎在内容付费赛谈的探索，最终都堕入了停滞。夙昔的中枢问题仍然没变：知乎主理住了名义上内容属性的适配，却没主理住产业属性的适配。于是，知乎在这两条路上都赚到了钱，却都未能突破业务范围的天花板。

2024~2025：AI 能成为出息吗？

在告白、内容付费两条旅途均堕入瓶颈后，知乎将破局的但愿，押注在了 AI 身上。

这时的 AI 已是全行业的共鸣性风口，险些通盘互联网企业都在布局。

知乎也莫得缺席。登程点是模子层。知乎在 2023 年投资了面壁智能，共研知乎大模子"知海图 AI "，重构平台的内容分层、分类、好奇和洽、搜索等中枢业务场景。知乎的 CTO 李大海还出任面壁智能 CEO。但发展于今，"知海图"的声量并不大。

其次是产物层，中枢产物是"知乎直答"，于 2024 年 6 月推出。领先它的定位是 AI 搜索器具，后续逐步迭代，加入专科搜索、论文库、常识库等功能，并在 2025 年 2 月接入 DeepSeek-R1，援助搜索完结平直溯源知乎答主真实创作，回避 AI "幻觉"问题。这一想路与 AI 搜索领域的凯旋者 Perplexity AI 一致。

单看产物数据，知乎直答的增长势头并不弱：知乎称，2025 年第四季度，其平直使用月活用户（MAU）同比增长超 260%，次月留存率同比升迁约 83%。但问题的要道的是，知乎直答长久是附着在知乎社区内的功能，而非孤苦的、用户主动遴荐的高频器具，在留存老用户、吸纳新用户方面，未能阐扬实质性作用。

尽管知乎在财报中说起"通盘 2025 年，知乎直答在社区中的举座使用量及渗入率均显耀增长"，但未深远具体渗入率数据，也未证明其对平台举座用户增长、收入升迁的试验孝敬，而况其收入结构及各收入类型的占比，与 2024 年比拟未发生光显变化，AI 有关业务未造成范围化收入，仅从财报层面看，AI 对知乎的交易影响仍较为有限。

与此同期，知乎知道到了我方在 AI 期间的中枢钞票——高质地的内容语料。在财报中，知乎掂量 2026 年，"由于大谈话模子日益需要高质地、可回顾和结构化信息源，咱们信服知乎的众人网罗和真实的筹市场景为设备新式东谈主工智能数据惩处决议奠定了坚实基础。"

这一想路，在海外已有凯旋案例。Reddit 凭借优质的社区内容成为 AI 考试的中枢数据开头，谷歌每年支付 6000 万好意思元获取其数据 API，OpenAI 也与其建树深度协调；Quora 打造的 Poe 平台，通过整合各类 AI 模子，把模子调用、流量和创作家分红绑在沿路，从 a16Z（硅谷顶级风投契构 Andreessen Horowitz）获取 7500 万好意思元融资，2024 年 10 月领有 3339 万月看望量，实现了"内容—模子—赢利"的交易闭环。

不外，知乎当今停留在"里面使用"阶段——仅将优质语料用于自身 AI 产物的优化，未向外部盛开内容授权，也未搭建起近似 Reddit、Quora 的协调与变现体系。

即便畴昔盛开内容授权，知乎也濒临几个中枢疑问：

数据授权是"一次性卖矿"式的短期收益，照旧能陆续产生价值的耐久旅途？当 AI 能生成谜底，用户为什么还要来知乎？当内容能在其他平台变现，创作家为什么还要留在知乎？

AI 语料的起源是创作家。2024 年，知乎领有 7770 万名内容创作家，较 2023 年增长了 8.9%，但 2025 年较 2024 年却只增长了 3.3%。若不成建树合理的利益回流机制，创作家的创作意愿、内容质地都可能下滑，导致知乎最中枢的语料钞票贬值。

当今来看，知乎找到了 AI 这个风口，也持住了自身的中枢上风。但中枢照旧一样，它需要把上风滚动为实实在在的盈利才气。领有内容约略并不是壁垒，怎样界说和终了内容的价值，才是行业简直的分水岭。

结语

六年夙昔，知乎手持"简直内容、专科用户、优质语料"这三座矿藏，从告白、内容付费到 AI，每一次都踩中了行业风口，每一次都对准了正确的标的。但它长久在寻找一种能将自身中枢上风滚动为可陆续交易价值的旅途。

中语互联网也曾信服，流量不错惩处一切问题。但知乎这六年证明了另一件事：有些社区的中枢价值，恰正是流量逻辑无法粉饰的。

当一个平台的内容靠的是贯通深度而非情谊共鸣，靠的是信任积蓄而非简洁力图夺，它的交易旅途就不成仅仅"把流量卖个好价格"。

该怎样走？知乎的探索还莫得谜底，但它踩过的坑、撞过的墙，也曾给这个行业留住了启示。

参考而已：

巨潮交易挑剔：《上市在即，知乎还在学习赢利》

面子交易：《谁给了小红书估值 100 亿好意思金的勇气？》

误点 LatePost：《1 亿东谈主的小红书：时机、扭捏和决心》《"我是爱知乎的，但咱们不成假装一切都莫得发生"》

光子星球：《番茄与阅文，跨入不同的河流》

创业最前哨：《知乎变形计》

不雅澜东谈主物：《知乎初度实现盈利，但畴昔依旧"很难"》

豹变：《知乎 2025：勒紧裤腰带搞 AI 故事会》

罕有 DataVision：《怎样评价知乎的交易化？》

镜不雅台：《知乎请回应亚搏手机app下载，怎样赢利？》